顧客管理の王道「RFM分析」 | Technolog.jp - ICTウェブマガジン

顧客管理の王道「RFM分析」

顧客管理の王道「RFM分析」

大手小売業や外食産業では日々当たり前のように行っている。中小企業でも手をつけられている会社は多いと思います。今更・・・といったところもあるかもしれませんが、今回はその中でも王道とも言うべき「RFM分析」について書いていきます。

RFM分析とは「Recency(最新訪問日) + Frequency(購入頻度) + Monetary(購入金額)」の頭文字を取った昔から存在する分析手法で、顧客の購買傾向を把握し、営業戦略を立てる上で非常に有効なものです。以下に簡単な例を挙げてみます。

【例】
消費者Aは、ある小売店で毎月10回以上買物をし、1回あたりの平均購入金額は3,000円でした。消費者Bは1ヵ月に1度しか、買物に来てくれませんが、その購入金額は30,000円になります。

この例ではAもBも1ヵ月の購入金額は共に30,000円になり、表面上、小売店から見た顧客価値は同じです。しかし、RFM分析はそれぞれの要素(最新訪問日、購入頻度、購入金額)を細分化し、ポイントを付け、その合計値で顧客の評価を行います。

最新訪問日 購入頻度 購入金額
3日以内 = 5P 月10回以上 = 5P 10,000円以上 = 5P
1週間以内 = 4P 月10回以下 = 4P 10,000円以下 = 4P
1ヵ月以内 = 3P 月5回以下 = 3P 5,000円以下 = 3P
3ヵ月以内 = 2P 月3回以下 = 2P 3,000円以下 = 2P
6ヵ月以上 = 1P 月1回以下 = 1P 1,000円以下 = 1P

仮にこういったポイント表を作成した場合、Aは「3日以内、月10回以上、3,000円以下」であるため、その合計は12ポイント、Bは「1ヵ月以内、月1回以下、10,000円以上」であるため、9ポイントとなり、小売店から見たロイヤリティはAの方が高くなります。当然、ロイヤリティの高い顧客に対してはサービスの差別化を図り、購入頻度や1回あたりの購入金額を上げてもらうことにより更なる売上増加を図ります。ただし、RFMの基準は、地域や各社の戦略によって異なるため、AとBのロイヤリティが逆転することも往々にしてあります。

そして、こういった管理を可能にするのが、ポイントカードです。消費者から見ると買物によりポイントが貯まり、それで更なる買物ができるのでお得感がありますが、販売側から見るとそれ以上の利益があります。顧客の属性をより正確に把握し、RFM分析を含めた顧客管理手法を構築することはどんな業種であっても経営上大きな武器となります。